宜家:家具界的心理学家,组装越费力,消费者越中意。

2019年5月27日18:06:43 发表评论 1,221
摘要

几乎每一个有关特定经济原则的故事都会有同样方式的开头。

宜家:家具界的心理学家,组装越费力,消费者越中意。

 

几乎每一个有关特定经济原则的故事都会有同样方式的开头。这个故事要从蛋糕粉开始说起。

故事是这样的:1950年,美国食品公司通用磨坊(General Mills)想知道如何销售更多贝蒂克罗克(Betty Crocker)品牌的速溶蛋糕粉。心理学家欧内斯特·迪希特(Ernest Dichter)——“动机研究之父”——参与了此案。

 

宜家:家具界的心理学家,组装越费力,消费者越中意。

 

迪希特负责其中一个小组。后来,他建议公司更改配方,决定取消原配方中的蛋黄,让人们自己动手添加新鲜的鸡蛋。全速溶蛋糕粉使得烘焙蛋糕太过容易,虽然能节省做蛋糕者的劳动和时间,但同样丢失了很多乐趣。

接下来就是真实的历史了。

这个故事很可能夸大了。 一个令人扫兴的事实是,早在1951年,另一家食品公司——邓肯 · 海恩斯(Duncan Hines)就有一个用新鲜鸡蛋制作蛋糕的配方 (由食品化学家阿里 · 安德烈(Arlee Andre)开发)。 1935年,p. Duff And Sons 公司获得了使用新鲜鸡蛋加蛋糕粉制作糕点的专利。

"一般来说,家庭主妇和购买其他鸡蛋的大众似乎更喜欢新鲜鸡蛋,"该专利写道,"因此,从心理学的角度来看,使用干鸡蛋或鸡蛋粉是一种障碍。"

甚至连劳拉•夏皮罗(Laura Shapiro)的 Something from the Oven: Reinventing Dinner in 1950s America这本书也有时被认为是迪希特故事的来源。书中写道,"如果加鸡蛋能使部分女性克服对蛋糕粉的厌恶,那至少有些原因是新鲜鸡蛋能做出更好的蛋糕。"。

 

宜家:家具界的心理学家,组装越费力,消费者越中意。

 

尽管如此,迪希特的故事让人们对消费者行为有了深刻的心理洞察,并成为一个传奇。

将近70年过去了,为了让消费者更加珍惜产品让产品变得更加费力的想法已经成为一种既定的营销策略

我们现在称之为“宜家效应”

 

宜家效应测试

2011年,迈克尔•诺顿(Michael Norton)、丹尼尔•莫孔(Daniel Mochon)和丹•艾瑞里(Dan Ariely)在《消费者心理学杂志》(Journal of Consumer Psychology)上发表的一篇论文提出了宜家效应(Ikea effect)——"仅劳动本身就足以诱发人们对劳动成果的更大喜爱"。

他们的论文也是以蛋糕粉的故事为开头。 报告承认,通用磨坊的销量增加确实可能还有其它原因,但作者们仍然热衷于这个观点,即"为任务注入劳动力"是销量增加的一个至关重要的因素。

 

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为了从证实这一现象并研究其局限性,他们进行了一些实验,包括组装宜家家具、折纸以及搭乐高积木。 结果显示,与其他人组装的物品相比,参与者更看重自己组装的物品。

实验中,参与者被要求折纸鹤与青蛙,然后去竞价购买这些作品。 他们倾向于认为自己的作品比其他参与者的作品更有价值,几乎与折纸专家的作品价值相等。

当然,实验还表明,这种效果有所局限。

当参与者花费太多时间构建自己的作品,或未能完成任务时,他们购买物品的意愿就会下降。

一些参与者自己动手组装完成了一个宜家储物盒,而其他人被告知只可以组装一半。

那些完成了宜家储物盒的人更看重自己的杰作,表现为——他们更愿意付钱来购买它。“最重要的是,”论文指出,“估值的这种增长并不局限于那些认为自己是diy者的参与者。”

 

相似但不同

宜家效应与其他一些重要的经济行为类似,但并不完全相同。

首先是禀赋效应,简单地拥有一个产品就能增加其感知价值。尽管这一效应早已得到承认,但经济学家理查德•塞勒(Richard Thaler)在1980年的一篇论文中正式将其命名为“自然效应”。从那时起,许多研究表明,人们通常想要更多的钱来放弃他们所拥有的东西,而不是愿意花更多的钱从别人那里得到类似的东西。

 

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其次是努力合理化的心理学观点。这可以追溯到20世纪50年代的研究。其理念是,一个为实现目标而做出牺牲的人,会将努力合理化,将更大的价值归于成就。例如,在一项著名的研究中,女性被要求经历尴尬的主动加入一个社会团体,随后她们对该团体成员的评价高于那些没有这样做的女性。

第三是个人偏好,表现为消费者对特定品牌的依恋。参与创意过程可能被视为这种对个人品味的依恋的延伸,企业试图通过定制选项来利用这一点。

在论文作者们的实验中,他们非常小心地控制这些效应。例如,参与者组装的物品中,没有一件是需要定制的。

后续研究也支持他们的发现,这些研究将所有权和个人偏好与对劳动成果的估价分离开来。

 

方便并非万能

让消费者做大部分的工作,反而让他们感觉很棒,同时感觉到他们已经获得了“更高的性价比”,这是营销人员的“真理”

 

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尽管迪希特蛋糕的故事与其说是历史,不如说是传奇,但食品与杂货品牌正利用宜家效应吸引新的“寻求价值”客户。

比如“即食”套餐——用你自己事先准备并烹饪的预先包装好的原材料。这些餐点试图平衡对方便的渴望与对健康饮食和烹饪乐趣的关注。

参与这项活动的品牌包括Youfoodz(以其方便的“现成”饭菜而闻名)推出的“等待创造”系列,以及Pataks(以其在罐子里的“预制”咖喱而闻名)提供的“咖喱套装”。

 

宜家:家具界的心理学家,组装越费力,消费者越中意。

 

市场研究公司尼尔森(Nielsen)估计,到2019年底,将有100多万澳大利亚家庭购买套餐。

虽然许多零售商把精力集中在快速、现成、方便的解决方案上,但宜家效应表明,成功的秘诀可能在于如何让事情变得更具挑战。

原文标题:How the Ikea effect subtly influences how you spend

原文链接:http://www.bbc.com/capital/story/20190422-how-the-ikea-effect-subtly-influences-how-you-spend

译者:Yee君

图片:来源网络

来源:译言(ID:yeeyancom),发现、翻译、分享中文之外的互联网精华。

链接:https://mp.weixin.qq.com/s/xuzLycymTyy-MhrWnHxxWQ

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